2006年11月4日，叶茂中接受了中央电视台《人物新周刊》栏目阿丘、董倩的专访：

董倩：大家好，欢迎你们来到《人物新周刊》的录制现场。

阿丘：如果你想让一个人快乐，如果你想让一个人痛苦，就让他做广告。

董倩：有问题吗你？

阿丘：没问题，没问题，进入情绪了。

董倩：你刚刚在说广告是吧？

阿丘：对，广告。

董倩：你说广告难。

阿丘：对，广告是很难，当广告人也很难。

董倩：难在什么地方？

阿丘：太多了，市场、客户、创意，都难，太多了。

董倩：那今天请到的嘉宾跟广告有关。

阿丘：太有关了，资深广告人，叶茂中。

阿丘：我们分别求证一下。

董倩：没有问题

阿丘：资深广告人叶茂中。

董倩：你好。

阿丘：刚才我介绍资深广告人这几个字比较简单，所以我现在请叶先生把自己给介绍一下。因为他比较擅长这一个。

阿丘：叶先生有很多头衔，资深的广告人、策划人，营销顾问，多了。这样吧，我们其实请每一位嘉宾都有我们独自的理由，今天我们请叶先生的理由是什么呢？我们请他自己猜一下，做一个填空题，来。

阿丘：这就是我们请叶先生的理由，这个字念“艮”，具体的意思我就不解释了，但是加一笔，加一划，加一个边旁就是另外一个字，那个字是哪个字呢？加对了，请叶先生的理由呢。

阿丘：其实就是一个小山的意思。

叶茂中：我加一个边旁，加一个反犬，变成了“狠”。

董倩：为什么？

叶茂中：我觉得自己比较狠。

董倩：你对人狠还是说？

叶茂中：不，我这个职业，我这个职业要求，因为营销战跟战争的这个本质其实是非常相似的，它都涉及到双方或者多方对一个共同利益的争夺，它跟真正的战争其实是一样的，从事营销战的人，一个基本素质就是必须够狠。

阿丘：看一下啊。做事的方式很狠，他广告词很狠，有一句广告词是男人应该对自己狠一些。

阿丘：看第二个。

叶茂中：这儿再加一点。

董倩：“狼”。

董倩：为什么？

叶茂中：我从书上知道，狼是动物世界里面，唯一高速奔跑的时候，还在思考的动物。

董倩：你觉得这说明什么呢？

叶茂中：我们经常要帮客户赶活儿，比方说突然有一件事，你必须马上就要出创意，出成果，你必须是高速奔跑，你要赶，因为你能理解，市场如战场，错过这个时机可能就不再来。我们要拼命跑，但是拼命跑的时候不能跑傻了，你还必须在思考，所以这个狼的状态非常像我们营销策划人，像广告人的策划人。

阿丘：“狠”完之后点一点那就是“狼”了。我们看到底对不对？

叶茂中：这是？

阿丘：“哏”。哏什么意思呢？其实说叶先生其实是有一个很风趣幽默的人，说话里面有包袱，就像相声里头逗哏、捧哏的“哏”，比如说地球人都知道，你说他人不幽默，能想出这么幽默的词吗？说你这个人风趣幽默，你认同吗？

叶茂中：谢谢，谢谢。

董倩：来，继续。

叶茂中：这还有一个。这个加一个心字底吧。为什么加诚恳，因为我们这个职业它不能代替消费者去思考，你要去市场做研究的话，你要有非常诚恳的态度。

阿丘：我们看一看到底什么字，“良”字。董倩，你给解释一下。

董倩：这个良跟恳，没有本质的区别，就是要真诚，良还有一个意思就是说你要坚守住一个闪亮的品质，这应该是一个底限。

阿丘：很多人觉得广告太虚假。

董倩：比较有晃。

阿丘：做广告人必须有一颗良心。

叶茂中：不是说我吧。

董倩：你躲什么嘛？

阿丘：你要怕的话，我就改嘛。

叶茂中：不用改，挺好。

阿丘：有一个艮字延伸出那么字，您觉得能概括你吗？

叶茂中：能概括，

阿丘：谢谢，谢谢叶先生。

阿丘：我们都知道做广告，找客户很难，经常磨嘴皮子请吃饭，甚至还有一些灰色交易，您是怎么找客户的？

叶茂中：我从来不找客户。

阿丘：为什么？

叶茂中：我从办公司到今天没有找过一个客户，都是客户找我。

阿丘：你是怎么让他们信任你来找你？

叶茂中：就是先把你手上的事情做好，把这个作品做得非常棒，就会有人来找你。别人会问这个广告谁做的，这个策划是谁做的，一问这个好策划都是叶茂中做的，就找我来了。

阿丘：第一个客户是怎么来找上你的？

叶茂中：第一个客户是扬州的一个食品企业。他看了我写的一篇文章，他觉得不错，然后就来找我了，然后我就去了扬州，他拿了一个饮料的产品，我看了这个产品以后，就我自己的经验，我觉得这个产品卖不起来，所以我就劝他，你不要做广告了，我说你就做了广告也卖不好，然后我就走了，这就是我的第一个客户的故事。

叶茂中：到第二年的时候，这个客户又来找我了，他们换了一个新的产品，他们老板挺难忘我的，为什么呢？他说接触那么多广告公司，从来没有一个广告公司说你不要做这个广告了，只有我跟他说过，挺难忘的。

阿丘：你就没有出去找过客户吗？

叶茂中：我没有找过客户，这和我这个人的性格有关系吧，我这个人自尊心特别强，而且怕走错，一点点挫折都受不了，尤其是自尊心的这种挫折受不了，比如说我找一个客户说不做，那我就会非常难受。

董倩：您是姜太公钓鱼愿者上钩。

叶茂中：也不是姜太公，我觉得我把我全部的精力都放在把我现在服务的客户，哪怕它再小，但我一定把它做成功，我相信这个是真正能够赢得客户的一个办法。

阿丘：你一直抱着这种耐心，哪怕哪一天，门可罗雀没有人了，我还在等待。

叶茂中：那我就不干了，我就改行当主持人。

阿丘：很多人是冲着你的个人魅力和你的一些营销概念。这个概念里头有一点，你是一个特别会包装自己的人，你认同吗？

叶茂中：我认同，我特别善于包装自己。因为我觉得做广告，首先因为你要帮别人去广而告之，如果你不善于推广自己的话，你自己都不能推广成功，那是不行的。

阿丘：你曾经怎么样的推销自己？

叶茂中：我觉得包装推销自己，要养成习惯，就是说你作为一个职业营销人，要深入到你的骨髓里面都有推广意识。比如我在航空杂志上发我的广告，我上飞机的时候，会花很长时间把每一本我的广告页那前面窝一个角，让别人一打开就看到，我也要求我的员工这么做。

阿丘：我听说你出了书，如果书在哪儿不好卖了，怎么办？

叶茂中：我的书没有一本不好卖。

阿丘：刚开始出来的时候，人家并不知道叶茂中出的书到底怎么样？

叶茂中：我就是第一本卖得好，二十多万册，一个月就卖完了第一本，所以你这个问题适合问别人。

叶茂中：为什么，我跟你讲，不是说叶茂中名气大，因为那个时候叶茂中没有名气，但是因为我那本书是96年底出版的，中国广告业特别缺少这样的经验之谈的书，广告人经验之谈的书，它实际上是填补了一个行业的空白，所以它好卖。

叶茂中：我难得进书店，看见自己的书，我肯定给它重新理货，整理一下，放在显眼的地方。

阿丘：服务员没有意见吗？

叶茂中：没碰到过这样的人，如果真碰上这样的人挺好的，我可以送他一个小礼品，麻烦你以后把我的书放在这儿好不好？

董倩：我在旁边听阿丘跟您讲话，我就觉得，一方面你说你从来不去找客户，但是另一方面，你有了钱之后，你要把它大量的投入到你自己公司的广告中，这不矛盾吗？

叶茂中：不矛盾，它其实也是找客户，只是方式不同。我不会夹着个包找一个企业，我会通过把我的作品，我们公司的这些创作，用广告的形式告诉天下的企业家，我们可以做这个事情，也许很适合你。

董倩：因为你自己本身就是做广告的，你觉得一个广告对于任何一个企业，包括你做广告的企业来说，到底能起到多大作用？

叶茂中：太大作用了，因为我觉得这个时代是一个信息的时代，营销就等于传播，就当产品力、销售、价格，这些基本条件都非常一致的情况下，其实就是看你的传播做的好不好。

董倩：你觉得你为自己企业做的广告，在同行业的广告里面，算是什么样类型，算好的？

叶茂中：应该讲，广告公司给自己做广告，我是中国第一家。

董倩：就是给自己广告公司做广告的，第一家。为什么，以前别的广告公司没想到？

叶茂中：最早的时候，我找广告业务的时候，别人也跟我说我给你介绍一个客户，我认识谁谁一个企业，但是我一般不会特别往心里去。

叶茂中：因为我想我认识的人是非常少的，我把这个资源用完了以后就没有了，所以我是觉得尤其是中国的企业，谁知道哪一家想做广告，想做策划，我根本不知道，当我不知道我的客户的时候，我必须让我的客户知道我。总得有人知道吧？不然他也不知道找我，我也不知道他在哪儿，就成三岔口了，瞎摸摸不着路了。

董倩：所以你觉得哪怕自己是一个广告公司，也必须得打广告，让更多的人知道你。

叶茂中：对。

董倩：这个广告打的效果怎么样？

叶茂中：这不是打到你这儿来了吗，你还请我做节目，说明还可以吧。

叶茂中：我觉得我给自己的职业定位，就是帮我的客户发现问题并解决问题的人。

董倩：你还要站在客户的角度上去考虑问题，你这样做对你自身的业务发展有好处吗？

叶茂中：现在看起来是有好处的，虽然它做起来累一点，比方说一般的广告公司就是帮别人做广告，我会帮别人去研究营销，我甚至去干预他们的销售管理，他们的专业销售，我都会干预。

董倩：就像阿丘问你，你的第一个广告是扬州的一家饮料，你去了以后，你觉得他们的产品不行，所以我不给你做广告。

叶茂中：对，我就建议他不做了。

董倩：这不到手的业务就没了吗，对你来说是好事吗？

叶茂中：我回来以后就被我们公司的人骂了，说你这个人真是糊涂，你是去谈广告业务的，人家产品不好，你帮他做广告，你把钱挣到手再说吧。

叶茂中：我当时回来被人一骂，觉得，哎呀，整个广告业务没有拿回来，但是应该讲，严格意义上来讲是不会后悔的，因为你觉得你对得起自己的良心，你都感觉它这个产品不行了，我后来专门写一篇文章提到了这一段，我说就像一个人看到一个盲人，他正在往一个坑里走，如果你没有看见，比方说我们俩没有看见，他掉坑里了，这个跟我没有关系，但如果说我正好看见他往那个坑里走，这个时候我如果不喊他一声，我觉得我就是有问题的。

董倩：看来你并不把自己仅仅看作是一个广告人，你还铁肩担道义。

叶茂中：我觉得广告人首先还是一个人嘛，千万不要把我们广告人看得都不是人了，还是人嘛。

董倩：好，谢谢叶先生。

阿丘：说了那么久，叶茂中的广告很多大伙都知道，但是急于想让自己“叶茂中”三个字比他的广告还要响亮的叶茂中，他的名字可能并不为人所熟知，不信我们看一个片子。

阿丘：好，我们来看一个街头采访。

（街头采访录像）

阿丘：看到了吧，采访十个人，有一个人知道他，但是那个人比较特殊，他本身是福建人，叶老师给他们那儿做过一个品牌，他去那儿讲过课，他说，我认识叶茂中，还欠我钱呢，说明有人认识你。

董倩：那么你刚才也看了这个短片了，你作为整个广告的策划者，广告人，你觉得老百姓知道这些话是由哪个人说出来的，哪个广告里面的人说出来的更好，还是他们知道这些话是谁策划出来的更好

叶茂中：首先不太可能说老百姓会知道这个广告语是谁策划创意的，这个不太可能。

董倩：那你的意思就是说如果广大的老百姓都能够知道，一眼就能够知道，看出来是广告语，并且基本上能够准确无误的说出这个话在广告里面是哪个人说的，对广告人来说就是成功？

叶茂中：我想判断这个广告的成功，其实只有一个标准，就是这个客户的产品有没有好卖，如果说这个广告的创作能够让这个客户的产品卖得非常的火，那么这个广告一定就是成功的。

董倩：那么很多人知道叫不叫成功？

叶茂中：很多人知道也叫成功，但是那个成功是创作层面的，我想我最关心的还是我的广告能不能帮助我的客户把产品卖出去。

董倩：统计过吗？了解过吗？效果怎么样？

叶茂中：这个其实看我的客户不断的跟我合作，不断有新的客户找我，老客户跟我续签，这其实就是成功的一个标志。老百姓知道这些广告语，其实我也挺高兴的，为什么呢？就是说类似于“地球人都知道”这是比较有意思的话，我经常看到有人在引用它，“男人就应该对自己狠一点”，这个代表着我的一个价值观，因为我这个完整的广告语其实是有一段话，叫生活就像是一场战斗，谁都有可能暂时的失去勇气，要改变命运，先改变自己，男人就应该对自己狠一点。我觉得如果说能够借着一个品牌，把我个人的一些人生的体验，传递出去变成广告语，能影响到很多人的话，我很高兴。

董倩：男人就应该对自己狠一点，你怎么看待这句话？

叶茂中：我们做了研究以后，发现有一部分人可能对这个生活已经丧失了信心，不再有激情了，因为现在生活的压力还是很大的，甚至于有些人都下岗，那我觉得我们的这个广告把它定位在励志这个概念上来，是非常好的。所以找李连杰做这个形象代言，李连杰对这个“男人就应该对自己狠一点”也觉得不错。

阿丘：很给劲。

叶茂中：很好。因为我一直跟他说励志，我说为什么要定位这句话呢，就是要励志。他忍不住说了，麻烦你不要再励志了，麻烦你不要再提我老婆利智了。

阿丘：就说这个狠字吧，这个狠劲从哪儿来呢？你的狠字从哪儿来？

叶茂中：我觉得其实这个职业的特点，它就必须是狠，这是一个基础，我对我公司的员工年轻人，比较小的年轻人，我会跟他们讲，我说在人生的某一阶段对生命负责的态度就是玩命，你对自己残酷一点，别人就会对你好一点，你对自己好一点，别人就会对你残酷一点，换了我们公司也是一样，我们对自己够狠，客户对我们就够好，我们对自己够好，客户就对我们够狠。

阿丘：继续。你的第一个广告是做空调。

叶茂中：我那个时候在泰州电视台。

阿丘：做电视吗？

叶茂中：什么都做，美术也干，摄像也干，采访，就是一个边缘人物，就这么一个人物，但是大家有一个印象，叶茂中这个鬼点子多。后来春兰找我们拍广告，我师傅给我打电话，说这个电影胶片广告你会不会拍，知不知道这个，我连想都没想，我说会拍。我那个时候没有接触过电影，更不知道这个电影胶片应该怎么弄，但是我就是一刹那间，觉得这个机会必须抓住。我为我自己的一刹那间的这个决定，到现在都觉得很庆幸。我就有了这个机会去拍春兰的电影广告了，到上海我把它拍完了，然后在中央电视台一播，一播播了五年。

阿丘：这样吧，说了那么多，我们来做游戏，好吧。我们看大屏幕，我们让叶老师来做一个填空游戏。

叶茂中：什么像广告一样。是吧？

叶茂中：结婚和离婚很像广告。

阿丘：为什么？

叶茂中：其实广告是一门劝诱的艺术，它就跟劝两口子离婚是一样的，因为劝要有一定的量，对吧，要反复劝，我不知道你的经验，你劝别人离婚要花多长时间。

董倩：啊，你有过这经历吗？

叶茂中：他想想，他劝的时间可能比较长。

阿丘：对，我接下来就劝他了。

叶茂中：这个劝得要有一定的量，要花时间，所以我们做广告要反复传播，诱，就是要有技巧，你要劝这两口子离婚，你得有一个诱惑他，比方说阿丘，我觉得你结婚都这么多年了，也该离了，然后你看现在这个姑娘，我给你介绍这个姑娘多水灵，脾气都温柔，我得跟你说，说到你动心了，然后回家离婚了，把她给娶回去了，为什么呢？因为消费者买一个商品，他其实都会有一个经验、有一个忠诚在里面，我用了多少年，你忽然说你要给他推荐一个新的品牌，就跟劝他离婚是一样的，非常不容易。

阿丘：还有什么像广告。

叶茂中：我觉得生活哪个地方都像广告，你随便说吧，我觉得哪儿都像，包括咱们做这个节目也都像广告一样。

董倩：为什么？

叶茂中：我觉得这个节目，有人看，我们的产品品质要好，今天我们这儿的对话要非常有意思，别人才会看。其实做广告人必须有一个基本素质，就是要有自虐倾向，如果你没有自虐倾向，你不要做广告，因为广告经常都是在很短的时间，在非常困难的情况下，在客户的产品卖得并不好的情况下，你接了这个项目，其实对他很难，对客户很难，对我们也很难。所以这个应该来讲很不容易做。像有的时候，我们公司假设一百五十个人都没有做出让我满意的创意，这个时候一定就是我做了，如果我再做不出来这个创意，我们公司就完蛋了，客户会很失望，那我就会坐在我想不出来创意的地方一直坐着，一直坐到把创意想出来为止，我最长的一次，从上午11点多，坐到第二天。

阿丘：我想能不能给我们栏目，《人物新周刊》即兴的，给我们想一个广告词。

叶茂中：做这个广告语的创作没那么简单，它必须先要研究你们这个节目本身的观众群定位，而且还要研究你跟其它节目的区别到底在什么地方，才能挖掘出这个节目本身的戏剧性，它到底在哪儿，然后提炼成卖点，再通过合适的广告语传播出去，这个不容易。

董倩：我就想问这个灵感，灵感怎么来的？

叶茂中：我对创意的总结，其实80％是靠脚，20％才是用脑。

董倩：你是用脚思考？

叶茂中：对，我基本用脚思考，我的脚特别厉害，脑子不行。

董倩：为什么？

叶茂中：你一定要到市场上去跑，你要跟客户的代理商，跟消费者去聊，去跟他们聊，往往有些好的创意都是从聊的过程中诞生的。其实那句话就是我在北京安贞医院跟那个大夫在那儿聊，聊的时候，他突然说到一个例子，他说有一个人60多岁了，他的心脏和这个血管检查下来就跟30岁的人一样，这就是这一句广告语一下子就出来了。其实这句广告语，我个人特别喜欢，因为它带有公益色彩在里面，提醒别人。

董倩：因为你是一个广告人，同时你也是一个广告公司的负责人，今天你坐在我面前的时候，从上到下，是不是也是精心打扮来的？

叶茂中：我每天都是这样。

董倩：这是不是也是你的一种创意呢？

叶茂中：我的这样穿衣服真的是说是有创意的话，应该是八岁时候创意的，

叶茂中：为什么呢？就是我从小学一年级，上第一堂课，辅导员给大家讲红军的故事，讲红军爬雪山过草地，在我八岁的心灵里面，可以讲是震撼非常大的，然后就非常崇拜红军，崇拜红军我要有一种视觉化的表达方式，就戴一个帽子，我从小学一年级开始戴帽子，戴一个五角星的帽子，一直到现在都没变。

董倩：我想问这个帽子在什么时候不戴，因为你说这已经是你的一种风格了。

叶茂中：除了睡觉，我基本上都戴着，多热的天。

董倩：观众还说洗澡的时候也摘是吧。

叶茂中：洗澡的时候得摘，谁洗澡不摘帽子啊，但是我如果出门，没有戴帽子，我会感觉自己跟裸体一样，就跟没穿衣服一样。

董倩：这是一种什么样的心态呢？

叶茂中：是一种病吧，摘下连我自己都不认识我自己了。

叶茂中：北京大学广告系主任陈钢对我这个现象说过一句很精辟的话，他说叶茂中的脸是长在帽子上的，我觉得他说得挺精辟的。

叶茂中：这个说得挺恐怖的。它不戴确实很严重，我有一次去河南一个城市做演讲。第二天爬起来找不着这个帽子了，把我急得。

董倩：怎么处理？

叶茂中：就不戴帽子。然后我就去了会场。但是我讲了半个小时，下面有一个人站起来，说你到底是不是叶茂中？我说这有什么问题吗？他说你如果是叶茂中，你怎么会不戴帽子呢，这个不可能啊。

阿丘：接下来有一个话题，广告怎么才能吸引人，靶心，我这儿有很多元素，哪个元素是最重要的广告。

阿丘：下面我们请叶茂中就他的排序来一个简单扼要的阐述好不好，为什么这么排。

叶茂中：做广告首先是要有一个好产品，因为如果说你的产品不好的话，我帮你做的好广告只会加速它死亡的速度，所以产品的质量是第一的。

阿丘：产品质量第一的话，为什么比广告费？

叶茂中：做广告的这个阶段，没有广告费，有产品也没办法做广告。第二要有一定的广告费用，如果没有广告费用，这个时候就需要两样，一聪明，要有非常好的创意，第二个是胆子要大，就是你做的这个创意可能有一定的风险，但是它一旦成功，可能就弥补你广告费的不足，所以创意很重要，体现在创意上比较具体，就是口号，比如“地球人都知道”，“男人就应该对自己狠一点”，包括“谁用谁知道”，这个广告也是我做的，可以吧。

阿丘：可以，可以。

叶茂中：这都让别人记忆会很强的广告语，这就弥补了你传播费用的不足。如果广告费允许的话，我们当然请个明星了，比如说“男人就应该对自己狠一点”，你让阿丘说，实事求是讲，我希望不建议，这个力道不够。

阿丘：我就会说，男人应该对自己狠一点。

叶茂中：但是如果是李连杰说了，大家感觉到很有力量，很强，很激励人。

阿丘：我觉得还不够有创意，要是我，我请金刚来，男人对自己狠一点，多牛是吧。

叶茂中：哎呀，我觉得你演广告绝对行的，你演广告，真的太像一个猩猩了。

叶茂中：有了一个好的广告创意，最重要的是重复，然后就是一次又一次的重复，最后你的品牌就会在消费者心中留下一堆的联想，重复是非常重要的。

阿丘：重复很重要。

叶茂中：比方说你们的节目经常重复找我，这个收视率肯定得上去。

阿丘：你怎么说服他接受你的创意？

叶茂中：如果说这是一个好的创意的话，我当然得花时间说服他，如果我认为我的策略和创意都非常好，他可能一时糊涂不能接受，我可能也会有过激的反应。

阿丘：怎么过激？

叶茂中：有一个非常大的企业，做的创意，非常好，为什么说它非常好，因为我想这个结果是后来他们用了，在全国现在影响非常大，我就不说了，因为你们也不让说。但是刚开始的时候，听这个创作的大概有一百多人，因为很大的厂子，一百多人听完了以后，居然没有一个人认同我们的创意，哪怕只有一个人，我都不至于做后面的动作，我真的就不是愤怒了，非常难过。结果我就跑到他们厂子的花坛，那个中心地方，在那儿绝食，我跟他们说，如果你不用我这个创意，我就绝食，我就不吃了，他们厂长书记都过来，我就是不动。后来他们那个书记就跟旁边的人讲，说既然叶茂中这么对自己的创作有信心，我们是不是再开会，再讨论一下，就算救了我的命。

叶茂中：其实我是一个非常真实，或者说还是很善良的一个人，不至于说要为难别人，我只是觉得这个东西真的很好，我希望你接受它，是因为它对你非常好，这个创作对你合适，你做了你就知道，我不是一个骗子，我不能去承诺什么，说一定会怎么样，我不会讲这个话，我只是告诉他这个创意真的很好，我研究过，我策划过，我们创意了，这是最好的一个方案。

董倩：你怎么能肯定你就是正确的，别人是错误的？

叶茂中：因为在这个领域里面，我们是专业，就像我个人，不可能我16年的营销企划，广告创作是白做的。我肯定经验要比他们多，而且我认为我这样更是真诚的，如果说一个好的方案，因为客户不认同，我们妥协了换成另外一个方案，我认为这是对客户极大的不尊重。

[1] [2] 下一页