七、最喜欢今年嘎纳大赛哪个作品？

我喜欢今年的cyber lions（网络广告），病毒营销类别，它是为一个国外服装品牌ECKO创作的广告，往年这个品牌都是做一些户外广告，采用涂鸦表现，表现自由自在的品牌个性，那则视频网络广告讲的是品牌负责人偷偷遛进白宫，在总统乘坐专机上涂鸦，充分对应他的口号“依旧自由”（stillfree），并且这则广告在互联网公开发布了，从而引起大量传载，媒介大量报道，美国国防部公开声称此事件是虚无的，但民间与媒介依旧狂热，类似国内的恶搞“馒头引发血案”与“后舍男生”，放在国内此类的广告是不允许播放的，不过我们从中也可以借鉴该广告意念，其广告表现与其品牌ECKO定位非常吻合，无拘无束，个性大胆、演绎恰倒好处，十分到位。如果放到国内，李宁体育用品是无法用到此创意的，因为它的品牌定位不是在与此，怎么样为企业或品牌量身打造、颠覆性的创意，通过哪些元素组合？通过哪种载体或创新载体传播方式更有效？这些都是我们广告人应该加深研究的。（图片6）

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编者注（此则广告由美国纽约droga5广告公司完成的，而droga5的创始人就是全球广告界的创意金童且辞去Publicis全球首席创意行政官CCO的David Droga，二年前他空降Publicis，成为广告界的一段佳话，后因这位神童长久奔突于各地分公司救火，创意能量严重枯竭，故退出了Publicis，现今的droga5广告公司也有人把它称呼为第二个W+K广告公司，不过这间droga5却是由Publicis与David合资的，公司定位在品牌整合推广中置入娱乐，这是一个很新的概念，也是一个很有昭示与启发的定位，对能够影响目标消费者与品牌建立的各种传播各种方式，“幽默娱乐”是能使消费者轻松快意的将品牌牢记在心中与脑海，这是一个好主意、好方法，问题是如何做哪？而今年的嘎纳droga5彻底绽放了，它告诉了我们如何“品牌娱乐”，这还不仅仅在于因为David Droga成为影视、印刷类的嘎纳有史以来最年轻的评委会主席，更重要的是它得到了三个份量很重要的奖项，除此病毒营销网络广告大奖之外，钛狮奖类也有2个入围，实在是王者归来。另外补充一点是今年的日本条形码设计公司所夺得的钛狮大奖，创意绝对棒，但他们的公司却只有2个人！！也许第三个W+K又要来了，今年的W+K依旧在honda品牌的影视广告上面大放光彩，只不过更令人注目的是他们对广告音、乐、响、人之间的把玩，以及通过这四方面使广告创意更有效的传达相得益彰）

八、近几年的嘎纳大奖赛有无明显的创意流行趋势？

以前的广告创意单纯是以媒体为出发点，譬如就好象去一个农贸市场买菜，市场上有哪些菜，我们就只能买这些菜，很单向化的，好似卖方市场，而如今消费环境与媒介环境发生了巨大变化，十年前大家经常在家里看电视、或者出外看电影的消费模式已经改变了，开始多元化了，所以我们的广告传播方式也必须变化了，于是菜市场就要根据消费者口味来调整菜系，甚至让消费者自己DIY，它变为买方市场了，从此点我们可以衍射到随着消费者的固有生活与购买习惯的改变，信息传播方式也会发生改变，我们的广告创意也会迎合消费者，巧妙创造出能够令他们即刻关注与牢记品牌，并产生浓厚兴趣的广告，而且是可以通过任何形式，任何表现手法，真正的无所不在。

九、今年的中、港、台华文地区的表现如何？

有些老生常谈，不过还得谈，拥有最多人使用的语言，即华人广告在国际大赛仍然不受尊重，当然这其中的各种因素也很多；有可喜进步的是现在大部分参赛的华文广告公司已经能够把握国际大赛的游戏规则，并以国际化的创意作品参加国际大赛，以华文化的创意作品参加华文大赛；本次大赛香港与台湾获奖较少，上海的一些广告公司取得一些突破。仅从表面现象来看，确实本次大赛华文地区的获奖作品水平同亚太地区获奖作品水平相差距离变大，但实质上国际大赛得奖多少不能代表华文地区真正的广告创意水平，一是有些公司公司并没有参与国际大赛，二是从亚太地区的一些广告大赛来看，我们还是非常有竞争力的，毕竟不能以获奖的大小与多少来片面的评估一个公司乃至一个团队全部创作能量与后劲。

十、上海灵狮获得影视铜狮，令人鼓舞，您有何看法？

这是本土广告创意人取得的一大突破，非常值得赞赏，恭喜他们，相信这则广告也能够激励本土创作人的创作信心与斗志，这则广告为伊莱克斯吸尘器做的标题为“自杀”广告，很好的结合了国际流行表现手法与民族元素，获得大奖众望所归。（图片7）

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十一、通过此次大赛对本土广告圈有无好的建议？

我也是抱着学习的态度与大家一起分享，从我个人来讲，我会去积极吸收国外最新创作手法、创意表现、更要积极的研究中华民族自身的博大精深文化以及与国际化如何有效融合，甚至是颠覆性的结合，可能去美国谈某些艺术类别我们无从谈起，但论及文化根源我们还是话语权的，但往往是由于我们自身文化性太强，所以也导致我们包袱与压力很大，考虑事情也非常多，如何跳出来？如何适当减去某些繁文褥节？如何使心态更加放松？从公司以及其他层面来讲，我们盛世长城也希望通过一些培训来加速本土化建设，并培养真正本土化人才，另外也希望国内广告专业教育能够加大开放的力度与宽度，能够逐渐跟国际水平接轨，盛世长城也会采取某些方式来推动国内广告专业教育的发展。

十二、广州广告创作圈近年来是否有总体滑坡迹象？

我不同意此看法，不过广州广告圈确实近二年来创意方面表现得比较平淡，没有颠覆性或者令人眼前大亮的创意出现，但不能说停滞不前，只是相对上海高速发展，我们广州相对慢了一些，同时我与公司的本土创意人员以及新招聘来的资浅新人聊天或者工作的时候，他们的创作想法与执行表现也都很好，而且我与上海、北京的一些总监聊天的时候，他们对广州的优秀创意人士是非常乐意吸纳的，他们会觉得广州广告人非常务实，勤快，眼界比较高，信息容量大！
另一侧面来看，上海的广告主提供上海广告公司的机会比较多，而且企业广告主的素质也比较高，企业行业种类特别多，含金量也很高，而广州相对集中在电器、地产、移动行业，所以在生意竞争上就非常激烈，造成生存环境下降，这也会严重影响广州广告创作氛围与水平。

（那广州广告怎么办？）

简单来说要靠自觉性与竞业精神，就象某广告语说的那样，要对自己狠一点！
（2007嘎纳大赛，我们盛世还去吗？）肯定去（笑），希望不只是学习，希望不只是对自己狠一点！

——（完）——
整编/采访：灵蔡  原文章地址：http://www.cadf.cn/zhuanti/zhuanti-2/index.htm

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