| 创意产业助推城市发展：内容为王、渠道制胜 |
| 文章来源：第一财经日报 作者：厉无畏 更新时间：2006-8-21 20:15:01 |
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创意产业第一重要的是内容，我们把它称为内容为王。所谓内容，也可以称之为故事为什么米老鼠、流氓兔、芭比娃娃这些东西还有很高的价值呢？原因就在于米老鼠有故事
创意产业最早起源于英国，英国在创意产业路径的文件中，把它定义为是有个体创意技巧和才能，透过智慧财产权的生存和利用，而有潜力创造财富和就业机会的一个产业。
英国经济学家约翰·霍金斯，有一本书叫《创意经济》，把创意产业界定为：版权、专利、商标和设计产业这四大部门。霍金斯的定义，扩展了创意产业的内涵，他把原来有一部分属于自然科学中的专利研发活动，也纳入到了创意产业中去。
作为知识经济的核心，文化创意和科技创新，是提升产业附加值和竞争力的两大引擎，也是经济增长的双轮，要提高产业的附加值，就要靠科技创新，还要靠文化创意。创意产业在城市经济转型当中，获得了巨大的发展机遇和空间。比如在上海，创意产业每年平均以16%~17%的速度在增长，远远超过经济增长速度。
那么，创意产业是如何来推动城市经济的发展呢？首先，发展创意产业可以改造城市面貌，促进城市经济可持续发展。创意产业对协调经济发展和环境保护，有其独特的优势。传统的制造业对土地和资源有巨大的需求，城市不断发展，土地资源越来越短缺，当城市发展到一定程度时，就会受到限制。而创意产业是一种知识密集型产业，它没有污染，消耗的物质能源很少，但又能取得很大的效益。
第二，发展创意产业和旧城改造能够有机地互动起来。它有利于历史文化遗产的保护和提升城市的文化品味。在世界上，很多发达工业国家，都已经走过了这一条路，比如说在英国的伦敦，在泰晤士河南岸所形成的创意产业集聚区，原来只是一个工业区，后来把那些老的工厂和仓库改造过来，就成了文化一条街。在上海，也有一些创意产业园区，其中有一种也是把过去的老厂房、老仓库改造过来的，像田子坊就是一个例子。另外还有四行仓库、莫干山路50号等地方也是这样。这些工业建筑虽然是一些老建筑，但在上世纪初，它们是比较先进的建筑，如果把它们保留下来，是非常有意义的。所以从经济上看，利用老厂房、旧仓库发展文化创意产业，它的改造成本低，而且产生的附加值比较高，像田子坊，它已经集聚了16个国家的几百个设计单位在里面，可以向很多地方辐射。
第三，创意产业把城市内在布局优化了。因为把创意加进去后，在旧城改造中，又重新把城市的布局进行了一次，这使得区域之间的差距缩小了。原来有些地区，可能级差地租比较低，有的级差地租比较高，但是每个地区的创意产业发展后，就使得这些地区之间，只有类型的区别，而没有层级的区别了。所以，文化产业在塑造城市的整体形象，增加城市的文化含量和提升城市的文化品味方面，具有显著的强化作用，并促进城市流量经济的扩张。
第四，创意产业具有高增值、强辐射、广融合的特性，这些特性可以促进城市的产业升级。高增值主要表现是创意，是文化创意赋予商品的一种观念价值。过去是讲科技创新在这一块所形成的使用价值占着主导地位，但随着经济的发展，创意产业所带来的附加值所占的观念价值的比重会越来越大。因为人们在接受一个产品，或者接受一个服务时，往往是跟他的文化观念相关的。比如现在有一批人很喜欢韩国产品，实际上他们是接受了韩国的一种文化观念，这就是文化底蕴的传播和影响力。另外，文化创意还可以推动消费方式的转变和消费结构的升级，当时在被大家接受的时候，我们的消费方式就发生了巨大的变化。
另外，文化创意还有助于城市的品牌和精神的塑造。城市品牌是整个城市所有的企业和人们可以共享的一个品牌。在上世纪80年代，上海的产品有比较好的信誉，不管它是哪个企业生产的，只要打上“上海”两个字，那么它的销路就会比较好。所以，我们讲城市品牌和精神的塑造，是跟我们的创意产业大大相关的，很多企业都可以分享我们城市品牌所带来的效益。这是创意产业的一种强辐射功能。
创意产业还有一种非常广泛的融合功能，它对传统的文化产业，或者制造业，都可以渗透进去，通过渗透，实际上是提升了传统产业的附加值，另一方面，它本身又取得了发展的巨大空间。创意产业的这种融合性，能够把技术、文化、制造、服务融为一体，有利于产业的延伸，拓展了城市产业的发展空间。比如上海旅游业的发展，如果旅游局把这些创意产业园区连成一条旅游观光线路，那游客就可以参观田子坊、八号桥、四行仓库、莫干山路、崇明工业园区，这一路参观下来，很多国际友人都觉得非常有意义，所以它可以跟旅游业很好地结合起来。
第五，创意产业可以把各种资源转化为经营资源，以振兴城市经济的发展。创意产业很重要的就是要有创意策划，再加上市场运作，两块一结合，就可以把各类资源转化为经营资源，为城市发展带来建设资金。在城市发展过程当中，很多地方因为受自然资源和资本的约束而发展不起来，但他们忘记了一件事情，那就是创意产业，它可以开发历史文化资源、社会资源和人力资源，并且把它们转化为经营资源和资本。
第六，创意产业还能带来很大的经济效益。创意产业凭多种盈利模式，来获取巨大的经济效益，增强城市发展的经济基础。城市发展要有经济基础，要通过各种办法获得盈利。要研究它的盈利，就要研究创意产业的价值链。创意产业的价值链可以简要地画成这样一个线路：内容创造、生产制作、媒体推动，然后是传播到消费者手中。在这个链条当中，需要考虑如何把盈利挖掘出来。在过去，我们经常认为好像只有生产制造能赚钱，在现在，其实生产制造是最不赚钱的一块，最赚钱的是在前面和后面，这是很大的特点。
在日本松下2005年新款 最新报价 相关论坛和美国时代华纳的总裁之间，有一个很有意思的对话。松下总裁说，美国发明了很多电器，电视机、录像机、DVD等，很多是美国人发明的，但最后都是日本人在生产制造。松下总裁很骄傲地认为，是他们造出了世界上最好的电器，然后卖到全世界。时代华纳的总裁就反驳说，他在5年之间大概也就买一两台电视机,然而，我是每天要卖给它内容的，因为买了电视机以后，你没有内容和节目，电视机买了也没用。所以，你这5年卖了一两台电视，但我每天在卖内容。你说，哪一个盈利更大，赚钱更多呢？
所以，创意产业第一重要的是内容，我们把它称为内容为王。所谓内容，也可以称之为故事，我们需要编造一些故事和情节，来为产品形式服务，让产品增值。举个例子，奥运会的吉祥物是五个福娃，现在还很能赚钱，一旦奥运会结束以后，它的身价慢慢会淡化下来。但为什么像米老鼠、流氓兔、芭比娃娃这些东西还有很高的价值呢？一个米老鼠有几十亿美元的产业，原因就在于米老鼠有故事，而福娃现在还没有内含的故事。现在的内含是奥运会，等奥运会结束了，事情就完了。但如果像八仙过海一样，给五个福娃编出一套故事，这个故事能够不断演绎下去的话，那么福娃的价值就会越来越高，就会不断增值。
第二是渠道制胜。传播渠道是创意产业价值链当中的一个重要环节，如果没有畅通的传播渠道，再好的创意内容也就没有办法转化为产品，就谈不上盈利。分众传媒成功的重要原因之一，就是掌控了一条非常独特的传播渠道，这个渠道就是大楼的电梯口。所以它就成功了，发展也非常快，后来在纳斯达克上市，现在又把聚众给收购了。
第三是媒体。媒体的运作，关键在于发现创意产品的价值，而且它可以帮助推动价值的实现，它不像我们工业制成品，这个价值有比较固定的一种模式。（作者为上海市创意产业协会会长、上海市人大常委会副主任。） |
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