传统广告模式已经无法满足企业品牌传播的需要，在中国正面临角色的危机

　　张惠辛：
　　广告行业到底扮演是什么角色?
　　以前，中国没有自己的广告专业话语,基本都照搬国外(尤其是4A公司)的广告话语。而国际4A广告公司在品牌传播中的既定角色是完成策略的创意表现。在海外，一些大型企业营销部门、市场研究部分都已经非常发达与完善，策略已经做得非常深入。因此，它对广告公司的策略与策划能力要求不高，只是要你表达它的策略，把策略表现得更容易被注意、更容易被接受、更容易被记忆。所以，在这种需求的长期刺激下，传统的4A公司将创意这块研究得非常透彻，发展得非常迅速。

　　当然，我也认为创意是现代广告公司的灵魂。但是，我感觉创意逐渐被曲解为仅仅是电视或者平面的创意。而其他方面，比如策略这块的研究与创意，4A公司（包括进入中国市场后）并没有作为重点来发展。而事实上，我国与西方国家在品牌上处于不同的发展阶段，由于中国企业、中国市场的不成熟，中国企业对广告公司的要求，不仅仅是创意表现方面（平面设计、拍摄电视广告），而是希望你能帮它解决更多的问题。帮助企业走出困境、帮助企业赚钱，这时，中国广告公司必须承担更多的创意型角色，从整体上帮助企业解决实际问题。
　　这个角色，本来是作为服务者的广告公司应该承担的，可是大部分4A公司事实上只能做好单一广告创意的角色，因此，它们已经难以完全满足中国企业的要求。造成两种结果：1、客户流失；2、客户广告费用分化，代理多元化。这种局面使坚持传统模式的4A公司在中国很难赢利。同时，这个现实需求，正好为一批中国本土的广告公司创造了条件，提供了机遇。4A公司在策略方面的缺陷，客观上使一部分本土广告公司在策划与策略上，在解决实际问题的能力上，在对中国国情的理解上，在这样一个局部的却又十分宽广的领域中，有可能超过4A公司。
　　所以，我认为，一方面，策略与全面解决问题这块领域是4A公司在中国市场的天然结构缺陷，不能完全符合中国市场的需求；另一方面，从客观上也为本土广告公司的成长创造了条件。如果本土广告公司能意识到这一点，可能会在这个方面打开缺口，迅速成长起来，因为他们更适合中国企业的需求。事实上，叶茂中、灵诺、梅高、平成以及其他成功的本土广告公司已经在这方面走出了实实在在的道路。由于4A公司规模大，程序严密，结构完整，所以掉头也难，它只能按照既定的程序再走一段，当然，它还是有可能根据中国市场的需要和中国企业的要求，来设计它的新的运作模式，来为它的中国广告主提供更全面优质的服务。有一些公司已经作出了有益的尝试。

　　乔均：
　　在确定角色的时候，我觉得也要有个选择。如果你选好一个行业，你就要为这个行业的市场服务，你下面的结构、搭配、人员等都要围绕它来。我们的广告公司在选择服务行业的时候，他也会跟随4A公司的运作模式来进行全方位的服务，他会认为，如果我不能全方位，就没有竞争能力了。其实，这是一个误区。
　　一、服务行业的选择：
　　　我认为，在公司选择服务行业的时候，首先要有一个判断：我要做哪个行业？重点做哪个行业？这个在公司的起步阶段找准自己的方位，确定好战略定位，是很重要的。
　　二、服务内容的选择：
为客户服务，从一开始的调研、到问题、到方案、到执行、到中间的推进……你又有了一个选择，你要做到哪一个步。
　　传统的广告公司，是方案出来，不管了。这个角色类似军师的作用：我只出一个大方向，不再往下做了，下面由你们自己做。现在，业内也有另一种发展趋向，他做到方案还不够，他还要参与到过程中。在行业竞争加剧后，你必须一直做下去。尤其在中国，这个趋向是越来越明显了。
三、形成这种趋向的客观原因：
　　造成这个趋势的客观原因，很重要的一个是中国的企业太多了，哪个国家也没有中国这样几百万中小企业，可见，市场是巨大的。但是，中国企业存在的一个重大问题就营销力和营销执行力严重不足。企业不仅方案这方面要委托广告公司来做，就是方案出来了，它没法自己单独执行，它还要依靠广告公司的参与执行下去。所以，企业要求广告公司的业务流程中，不仅要为它制定方案，还需要你为它深入运做，去推动执行。等你为它做出示范效应，手把手教好所有的操作方法和技巧后，企业才开始复制操作。
　　这就是传统广告业所没有接触过的领域，所以，这些都是本土广告公司需要高度重视的问题。

　　市场环境的巨变,中国特定的国情,都要求广告公司承担更多更新的功能。挑战与机遇并存。中国广告公司面临着模式与角色的重新选择

　　张家袆：
　　在今天的市场环境下，绝大部分的中国企业，不管是中、小企业，还是大企业，从营销层面来看，它的成功光靠广告是做不到的。20年前，因为市场噪音很小，产品短缺，所以，只要拍一条广告，并且敢于投放，就会让产品大卖。但今天，几乎所有产品都进入了过剩时代，广告的威力不那么大了，企业和广告公司都很认可的广告在刊播后，在消费者处却没那么大的销售拉动力。投5000万，不见效；再追加5000万，依然不一定肯定有效。企业家们在这种情况下，开始怀疑广告，并进而怀疑广告公司的价值，而广告公司也已经觉得尽了全力，内心喊冤，到底是哪里出了问题呢？
　　我们要理解企业对广告价值的怀疑和抱怨。事实上，二十年前那种“广告一放，黄金万两”的现象，本身就是不正常的，而今天的现状，则是对正常现状的回归。由于二十年前，广告超乎寻常的作用，加上经常流传的“一条广告成就一个产品”的神话，使很多中国企业家过高地评估了广告的价值，也掩盖了企业在非广告方面的诸多不足。而在回归正常的今天，要想真正卖好一个产品，除产品本身的产品力外，企业的营销队伍、营销渠道、终端陈列、传播——也就是我们所说的广告，一样都不能差。任何一个环节出了问题，都不可能达到理想销量。卖起一个产品的重担，只压在广告上，不仅是不公平的，也是不现实的。

　　于是，问题就出来了。按理说，企业在营销队伍、渠道网络、终端布局等等方面的规划，应由企业自己来完成，或者是企业聘请专业的管理咨询公司来完成。但是，现实中的情况是，中国的绝大多数企业没有意识到，或者说是没有多余的钱去找管理咨询公司，他们把这些不包含在传统广告业务当中的课题，明确或不明确地丢给了与他们合作的广告公司。换句话说，所谓不明确，是他们希望同广告公司合作，一定要卖好产品。卖好了，就是合作成功；卖不好，就是合作失败。而广告公司不解决上述这些问题，产品是不可能卖好的。
　　对目前绝大多数广告公司，他们的核心价值就是创意和执行。对营销队伍、营销策略、终端渠道等营销环节，知道的很少，或是完全不知道。那么，他们到底应不应该迎接这种挑战，突破传统的创意和执行 ，全方位介入营销的各个环节。我认为，广告公司要想在企业处更有价值，不管愿意不愿意，恐怕都得迈向这一步，或者深，或者浅。因为企业与广告公司合作，要的是最终的结果。你的创意再好，如果最终销量做不上去，你还是面临着被全盘否定的危险，你的确可能是蒙受了不白之冤，但结果是，企业觉得花钱花的更冤。

　　事实上，现在越来越多的企业，更看重广告公司的策划能力，而不仅仅是它的创意能力。走到这一步，对广告公司人员的素质要求比以前要高得多，也就是说，广告公司的人更苦了。你要懂得更多，因为你要学得更多，否则，你就没有价值。比方说，以前广告公司的文案是不管市场的，不懂销售流程的，这个产品从流出市场后，第一步到哪，第二步到哪，到一级商那是几扣，到二级商那是几扣，他是不关心的。但现在，你让他写经销商大会的方案，他不会写，那他不学习不行。所以，我说我们现在广告专业毕业出来的学生，除了能写写泛泛的文案之外，真正有销售力的文案，真正有市场价值的方案，他很难写出来，不转型不行，但这种转型非常痛苦，这种人才也非常难找。
　　当然，如果这种转型非常的困难，我们也可以坚持做所谓的传统广告，也就是我们只做创意和表现，而不去管那些头疼的渠道队伍，终端建设。这也是一种选择，但如果是这样的一种选择，那你就要心平气和，不要抱怨企业给你的钱太少，而且还要做好他给你更少钱的准备。因为在中国目前的市场现状下，你的创意和表现，可能只值这些钱，你应该有一个平和的心理。

　　乔均:
　　创意这个东西在广告界，好象跟策划活动有错离，其实这是错误的理解。97年，英国议会通过了《英国创意产业法规》，划定了13个行业为创意行业，那就说明，创意是一个想法，也是做事的方法。同年，日本也通过了《日本创意产业》，也是划定了13个行业。这个事情，其他国家也在做，上海搞创意产业大会，很多境外资料都显示，创意产业已经深入到各个行业中，所以，所有的策划都离不开创意。比如蒙牛的超级女声具有很强创意价值，这个活动产生的效应也非常大。包括在一个营销活动当中，在一个经销商体系当中，总可以体现出创意的地方。所以，我们对创意的狭隘理解，对中国广告业来讲，可能需要反思了。
　　这与10年前，中国广告人对创意的普及上的误导有关。当初，一定是美工师做创意，文案写文字，结果，给中国广告后起之秀们留下来根深蒂固的阴影，误导了一代广告人。
现在，把广告策划活动这块，从创意这块挖出去了，弄得这些活动、策略等都不是广告这块了，这本身就是对广告的误解。现在很多广告公司，在广告营销活动，在产品策划活动中，并没有广泛运用创意的理念来推动它的发展，而我们现在缺乏的，就是这点。
我们应该将创意融于广告策划活动和营销策略中，发挥起它的作用。如果说广告的轰炸，是高空轰炸的话，那它是用来解决战斗力的。但是要与解决市场的、解决终端整合起来，才能有效。我们业界自身应该对策划、对创意要反思。特别是创意，创意是一个产业，产业更需要创意。所有的活动都需要创意，这样，它才有价值。

　　这种传统广告模式与角色的变化，其实是国际传播环境变革的必然结果。在全球化的大趋势下，中国广告业与广告公司的变革已经无可选择。
张惠辛：
　　我认为任何一种模式都有其存在的合理性。所以我们也必须承认4A公司模式也有其合理性。这个合理性可以说是50年代到上世纪末，整个这段传播时代的产物。因为它需要一种这样的特定传播模式，或者说需要广告公司用这样的模式来完成它更专业的，更集中的广告传播。所以，它的模式已经发展到非常精致的层面，这点，我们毫不怀疑。
　　我们承认这个模式的合理性，而这种合理性是存在于一定的环境中，一定的时代背景中的。但是，现在我们感到了变化：

　　一、中国正处于一个非常微妙的阶段。
　　一方面，中国整个广告界，包括营销界，它在发展阶段上还不成熟，还比较幼稚，它还没有充分细分，所以广告公司不得不承担一些粗放性业务，这是一个现实；
　　另一方面，中国目前又是一个资讯中心，中国的通讯与网络非常发达，信息业也十分发达，目前，不管是电信业，还是网络业，很多多媒体的信息设施，都已经处于世界领先地位。在信息工程以及应用上，中国完全与世界前沿接轨。这是非常奇妙的现象：①　中国本身的市场阶段还非常幼稚；②　中国又直接处于全球信息的前沿。所以，就出现了中国的品牌营销包括广告界都处于一种非常微妙的阶段。

　　二、一方面，中国广告行业的细分还没有完成；另一方面，又与世界发展前沿整体已经接轨。从世界目前广告的营销趋势来看，它自己也在摈弃以广告表现为唯一，或为重点的传播模式。
　　2005年，美国广告联会做了一个预测：突破性营销将成为营销业的主要趋势。也就是说，连老外都需要看到成果，他也不需要为了一个品牌长期投入。投入就要有效果：一销售额要上升；二如果是上市公司，市值要得到提升。这就是突破性营销的实际意义。那么，这种营销要求必须把广告、终端还有其他一些营销要素整合在一起。
　　所以说，模式的更新和突破不是偶然发生的，而是整个世界的变化，整个传播趋势的变化，这是与以中国国情相结合的变化趋势。需求的变化，环境的变化，就要求模式的更替与变化。你不变化，可能就是死路一条。

　　乔均:

　　这也是近20年来，全球产业变化的影响。以前，我们都是从奥美啊，一些国外广告公司那里汲取经验，包括文案创作，媒体投放等方面来进行操作。但是到了二十一世纪，事情不是这样发展了，广告业和咨询业融为一体了。这样，前期的市场调研、后面的终端建设，包括渠道等也放在里面了，这样，还以传统的广告方式来对待，肯定行不通。
　　现在策划、营销、市场、终端等四大框架都加进广告里面了，你不能说这不是广告。所以，广告的内涵在８０年代以后发生的很大的变化。

　　西方写的《广告经济管理学》，80年以前查它时，它不包括市场调研、渠道建设、产品设计等方面。但这几年新的教科书，发现广告的范畴扩大了！广告业是什么？广告业有广告媒体、有广告研究的对象和政府、广告业要研究市场、要研究终端、要有产品设计公司等等。
你研究的广告是界定哪个行当的？因为现在的广告行当不仅仅是替客户写作文案，替客户到媒体上发布，为客户的媒体发布做设计了，不能再说现在的4A公司还在做这些是对的，我们其他公司就是不对的。因为国际上也是这样的，所以这是行业规则对内容进行的新界定，那对现在的广告公司也有界定了。从这样的角度来看，所能选择的面又变大了。

　　张惠辛：去年的一个对于德国品牌经理人的调查报告，揭示出传统媒体广告正以10%左右的速度下降；活动营销增长在30%以上；公关也迅速增长，幅度在40%以上，电影大片成为重要的传播资源，与特定的品牌与产品结合。也就是说，传统广告已经没法单独完成品牌塑造的任务，它必须要借助其他有效的资源与手段。
　　现在，品牌传播已经从以前的广告传播，变成一个大传播的概念。而如果我们还沉醉于以表现力为主的传统广告传播模式，等于是自困手脚。这样下去，怎么可能完成新传播时代品牌塑造的任务呢？不可能完成。
　　不过，可悲的是，我们既定的思维已经形成一种固定模式，对传统的广告公司影响非常大。很多广告公司都在追寻这种模式，努力在这个模式中寻求发展，那么，创新根本没法完成，你不可能去满足企业的需求。所以，我非常同意张家祎刚才所说的，很为一些广告公司惋惜，这些广告公司很努力，没日没夜的为企业干活，但是路子没有走对，模式没有选对，再努力，汗水白流，企业还是不满意。

　　张家袆：
　　我觉得，做任何事情都要从实际出发。为什么我们一直提倡毛泽东式策划，因为他最重要的观点就是做任何事情都要从事实出发，实事求是，具体问题具体分析。不要管什么书本，什么伟大的理论，重要的是看事实。

　　你看，现在我们的现象：一个广告公司服务于一个企业，它固守老一套，只做创意和表现，已经被人瞧不起了，觉得它的用途不大。它却没有想到：为什么我用途不大？到底我没有帮企业解决什么问题？如果我们尽早的从事实出发，我觉得这些事情不会发生，绝大部分不会发生。遗憾的是，人类很多时候都被教条束缚了。我们灵诺其实一开始，也是做传统的广告，只做创意和表现，但是随着市场的发展，我们发现仅仅做创意和表现已经不够了，要想真正对企业负责，帮他取得成果，必须介入渠道、营销等领域。于是，我们为了受尊重，为了帮企业解决问题，或者说为了挣他的钱，我们不得不改变，这既是很痛苦的改变，也是很自然的改变，没有谁教我们改变。我们改变，因为我们想活得更好。


　　我们突破了广告的传统领域，但实质上，我们依然还是在做广告。我感到奇怪，总有相当多的人拿外国的东西来衡量广告：做广告只应该做创意和表现，而不应该做其它；做广告应该是这样的，而不是那样的。这样的观点其实是错误的，广告就是为了帮助销售，你只要达到了这个目的，你就是好的广告。无论你是以怎样的概念，怎样的模式去做的，无论你是否超越了创意和表现，一切都应该从市场实际出发。
这实际就是我们到底拿什么安身立命的问题。中国早期的广告接受西方的东西太多，在思想上，真正应该实事求是了。再好的理论，跟事实不符，就应根据事实调整，向事实学习，然后也许能走出一条真正有效的路子。我们先别考虑理论，理论都是事实总结出来的。

　　乔均:
　　西方大众媒体的增长率是逐年下降的。而中国的大众媒体，这两年，它的增长率也呈下降趋势的。所以，渠道建设，小众媒体的投放会日趋重要。
西方在介绍广告理论时叫卖的比较厉害的理论就是媒体投放比，其实它不解决问题。从很多事例可以看出，大众传播最后解决的只是品牌的知名度问题，而没有解决购买力问题。购买问题是在它后面的几个指标里，而这些指标是需要靠活动，或是其他手段解决的。
这么年来，这些购买等终端问题，西方媒体也开始重视和解决。其实我们国内对策划、对营销的诸多研究和讨论，与西方业界的整体走向也是一致的，只是由于我们业内对这块的报道、研究、归纳、宣传不足。

　　张家袆：作为真正有自信的一个行业，也不必总看发达国家怎么走。就是怎么管用怎么来，因为中国市场经济的发展跟西方国家截然不同。中国市场发生了很多西方经济理论无法解释的现象，我们有很多原创性的东西，先有实践，后有理论。我们现在做一些事情，完全犯不着要在西方的理论中找一个印证。我们应该更自信的做一些事情，只要结果是好的，就没什么问题，就应该大胆地推进。

　　张惠辛：这个跟一个国家的过去有关系，一个国家刚开放的时候，肯定要崇洋，肯定要拿来。但到一定阶段的时候，肯定要输出、要选择，这也要有一个过程。

　　张家袆：理论也是这样。当初认为，发达国家广告理论就一定是好的，而且很多人不遗余力的在各种场合里传播、鼓吹，实际造成自己好的东西被淹没，被弱化，甚至根本没有声音，这也是非常遗憾的。可见，文化也有侵略性，很可怕，令人生气。

　　张惠辛：对于国外的先进的东西要传播，对于中国本土的一些东西也要归纳，要总结，这两者应该相结合。说到不自信问题，其实，不自信也是有原因的，因为我们的广告曾经落后别人几十年，我们经济也曾经大大落后别人。随着经济的增长，广告的成熟，中国的特性开始被人们关注到，你的话语开始浮出水面。所以，我有一个观点，中国前25年的改革，是西方改变中国；后25年，也许是中国改变世界。中国的话语权形成强大的磁场后，不仅可以主宰自己，还可能影响别人。这也是中国广告业正在经历的过程，这也是一个开放的必然过程。

　　乔均:关于前25年与后25年的发展也是一个值得探讨的问题。尤其是后25年，随着中国经济的发展，中国制造业的很多产品开始远销国外。那么，这里就涉及到产品在国内营销与在国外营销的差异化问题，中国广告公司的策划能力将受到挑战，同样，这也是中国广告业走向国际化的开始。我想，这个问题将是下个阶段的重要课题。

　　张惠辛：其实，这种现象早就已经开始了。从去年开始，我们可以看到，很多优秀的、赚钱的广告公司已经开始在做超越广告的事情。还有一个很奇怪的现象，现在评价系统并没有适应这样一种事实，不过，这也很正常，理论往往跟现实脱节，落后于现实。
　　目前，一些赚钱的、活跃的广告公司，在评价中并没有得到主流市场的肯定；相反，一些并不赚钱的公司，却在评价体系中，占据很高的评价。这说明理论还没有结合现实。作为理论工作者，作为一本广告专业刊物，我们有这个责任，根据中国的现实，去重构广告的理论体系，包括我们的评价体系。以灵诺、叶茂中为首的一批本土广告公司，已经走出一条自己的路，它不是照搬传统意义上的广告表现模式去运做，广告只是他们业务流程中的一部分，更多的为客户解决市场、营销、渠道、终端等实际问题来作为自己的核心价值。事实上，这种模式也已经受到了大部分广告主肯定，所以，我们的理论必须要跟上事实，去研究这个事实，这种现象，要给予它理论的合法性，给予它评价的公正性，给予它自己的生存空间。

　　张家袆：新生的、具有生命力的东西都是从非主流成为主流的。而它的生命力就是它给人带来的看得见、摸得着的效果。一切要靠事实说话，而不是所谓的理论。歌德说得好：“一切理论都是灰色的，生命之树常青！”