前　言
一个思想传播和一个声音传播是两种营销传播思想发出的不同声音，正因不同，才出现一种思想向另一种思想发出的挑战之声。

一个声音、一种形象追求的是同一性和同质性，就是将同一种画面、语言，在不同的媒体之间进行简单的复制和克隆，是整合营销倡导的核心传播思想。但麦当劳并没有跟随潮流而动，更没有简单的迷信于一个声音的传播，而是根据不同媒体的自身特性，在保持核心思想的统一时，进行更具创意的表现手法和传播策略，成功让麦当劳的广告信息，在浩如烟海的广告信息中别具一格、分外醒目。更具创意性和冲击力，有效增强了受众的关注度和记忆力。

麦当劳为什么挑战一个声音传播

一个声音、一种形象传播是整合营销传播的核心思想，自90年代初期传入我国，无论是在广告业、咨询业、营销界还是企业，一直被奉为圣经广为传播，更是被各界专业人士运用的炉火纯青。

麦当劳为什么背道而驰、另辟蹊近，是因为其发现一个声音和一个形象并非象想象中的那么完美无缺。其实在终端传播的操作上，有着一系列的传播弊端：

1、 信息传播牵强性

一个声音、一个形象的传播思想，没有考虑各个媒体本身自有的特性，追求的是简单克隆和信息的强制性传播，没有考虑受众对信息的接受习惯。就象一件衣服，如果你不分高低胖瘦，不分男女老少的穿在任何人身上，只能给人一种牵强、生硬不协调的感觉。

对于这种对千人一面的信息，消费者一方面是抵触，另一方面是降低关注度和阅读兴趣。这样有效降低了信息传播的成功率，降低了消费者的观看兴趣。

2、 传播资源浪费性

将同一个画面和语言，印制在报纸、杂志、路牌、车体、电视等传播载体上，看似是信息集中性传播，但除开阅读人群有所增加外，对信息的渗透传播没有实际意义。这实际上是一种传播资源的浪费。就象把姚明的衣服，我们穿上，是一种典型的资源浪费。因为每个媒体对信息的承载量和方式，本身就有着诸多的不同。

除开每种传播媒体自身的特性外，每种媒体的受众对信息的吸收、取舍也有不同的习惯和方式，只有深入挖掘其特点，将企业信息巧妙的溶入其中，才能将每个信息载体的力量发挥到极至，减少受众对企业传播的抵触情绪，以便于受众对信息更加关注和加深记忆。

3、 传播信息模版化

模版化的信息传播，只会给人一种似曾相识的感觉，起着提示的作用，并不能给人一种新的阅读兴趣，对没有兴趣的东西，更谈不上记忆。所以模版化的信息传播，并没有达到信息传播的初衷——提起兴趣、加深记忆，这样大大降低了信息对受众的渗透效应。

麦当劳如何挑战整合营销的一个形象传播

麦当劳通过在各个信息载体的创意表现，成功的挑战了整合营销的一个形象传播,从而证明了一个形象传播,并不是唯一的传播手法。通过一个思想的传播，麦当劳成功的将365天优惠的活动主题，演绎的让人记忆深刻、清晰明了。现在让我们看看麦当劳一个思想传播在各个媒体上的创意表现。

1、公交车体广告的广告表现

公交车体有两个最主要特点，分别是流动性和过时不候，而麦当劳则很好的结合了公交车过时不候的特点，创意表现出了以“公车不等你，麦当劳5等你”为主题的车体广告，来表现其365天优惠的活动主题。很好的将麦当劳和公交车的特点进行了直接、生动的对比，有效突出了麦当劳365天优惠的核心传播信息。

2、折页、路牌广告的创意表现

折页和路牌看似是两个风、马、牛不相及的传播载体，但麦当劳却发现了其内在的共性，分别是折页看似是流动性的传播载体，但他流动性是以消费者的流动而转移的，所以从一定程度上，折页在消费者不变的情况下，是固定的，而路牌很明显是一个固定性的传播载体。

所以麦当劳针对折页、路牌两个信息载体固定性的特征，创意出了以“全年跟定你”为主的信息传播主题，有效与信息载体结合，很好的突出了麦当劳365天优惠的活动主题。

3、电视广告的创意表现

电视广告有一个主要特点是可以进行情景性在现和故事性叙述，而麦当劳针对电视广告的特点，有效抓住消费者错过优惠期限痛苦心情，运用了情景性再现的表现手法，进行广告创作。突出表现麦当劳365天优惠的活动主题。

最开始是以一个年轻人因错过优惠期，向店主下跪，来表现其对优惠的渴望和错过优惠期限的痛苦，来表现麦当劳365天优惠的活动主题，由于该广告有损消费者形象，引起争议被停播。后来麦当劳把消费者下跪的镜头去掉再重新播出。

从以上麦当劳在各个媒体的广告表现，可以看出其创作的良苦用心，也可以看出一个思想传播的有效性和针对性。

麦当劳一个思想传播所带来的效益

1、优化传播资源、价值最大化

努力挖掘各个媒体的特性，然后根据各个媒体的特性，制作更具创意、更具吸引力的广告信息，确保传播信息的价值最大化，是一个思想传播的基础和核心。 这也是对传播资源的合理组合和最大优化，让各个不同的媒体，在同一时间发出和谐之音。

麦当劳对365天优惠的活动推广，就是以优化传播资源、价值最大化为传播思想。其分别根据公交车体过时不侯、单张、路牌稳定、电视情景再现等媒体的特征，采用幽默、对比等不同的表现手法，深入浅出的诠释了365天优惠的促销活动主题，让各种媒体在同一时间，发出了思想统一，但旋律更新颖、优美的声音。利用了有限的传播资源，让信息渗透性的价值最大化，有效提高受众的关注率和记忆力。

2、加强信息传播的匹配性、减少抵触心理

匹配的才是最美的，也是最赏心悦目的，这是一个产品的广告语，从一定程度上，这句话也可以成为一个思想传播的广告语。因为一个思想传播，追求的也是传播信息和传播载体之间的协调性，最终达到相互匹配。而不是将一个信息、一个画面，生搬硬套的放在各个媒体上，这样可以有效加强观赏性，减少受众的抵触心理。

当我们看见麦当劳“公车不等你，麦当劳5等你”的车体广告，我们只会发出会心的一笑，觉得这个广告做的很好。同时我们也在思索，麦当劳的车体广告为什么与公交车就这么协调？为什么他就表现的这么恰如其分，让人在看到广告的时候，没有丝毫的抵触情绪呢？其实这就是建立麦当劳对传播载体深入分析后，然后将传播信息有效的溶入其中，体现的是一种协调和相互之间的匹配之美。

3、 增加吸引力、加强广告记忆力

当我们不管是通过电视、报纸、杂志、单张，都是出现同一画面，只是唤醒曾经的记忆，并不能引起受众新的关注，更谈不上吸引和加强受众的记忆。而一个传播思想倡导的是通过不同的信息载体，运用不同的表现方式，这样可以提高广告的吸引力，增加广告受众的记忆力。

当我们看见麦当劳的单张和路牌的“全年跟定你”的广告主题会被其悬念性深深吸引，即而会思索是什么全年跟定我。而当我们看见麦当劳公交车体的时候，会再次被其“公车不等你，麦当劳5等你”的广告主题所吸引，进一步加深印象和加强记忆，这样可以有效增加麦当劳信息传播的渗透性。一种传播思想追求的是信息的再次沉淀，而不是简单的唤醒曾经的记忆。

4、信息传播生动化、形象化、有效提高关注率

营销领域，有一个营销思想，就是根据终端地形、空间、顾客流向等一系列的实地特征，进行终端生动化陈列，以此来提高顾客的注意率，增加产品的暴光率。但大家却忽略了，在信息传播领域，也需要信息传播的生动化、形象化，这样才能有效提高受众对信息的关注率，提高信息传播的眼球经济。

麦当劳为了推广“365天优惠”的活动主题，无论是其公交车体的变相对比广告，还是电视的情景性再现广告和单张的悬念式广告，都是一种生动化、情景化、形象化的广告表现方式，大大提高了受众的关注率，有效吸引的消费者的眼球。

　　一个思想传播，塑造的就是在保持同一种思想的基础上，然后在各个媒体上进行更新颖、独特、生动形象的广告表现，而不是模版化、固化的信息传达。

通过以上对分析，我们可以发现一个声音传播的有单调性、苍白性、资源浪费等潜在特征，而一个思想传播则有着与生俱来的丰富性、创意性、形象化等一系列特征，这是两种决然不同的传播策略，却都有成功的代表，没有绝对的对与错，也不可能谁来完全替代谁，就象整合营销不能完全替代市场营销一样。但却为我们企业在日后的信息传播过程中，提供了一个新的思路和方向，笔者希望这样有效的传播策略更多的出现在中国企业里面。

麦当劳的一个声音传播，也告诉了我们千万不要简单的迷信于任何一种被业界认为“圣经”的营销思想。因为任何思想都有其缺陷，只有适合的，才是最好和最有价值的。

张华平/全球品牌网

麦当劳与国际足联续签世界杯赞助协议至2014年

2006年7月10日，柏林――麦当劳公司今天宣布，与国际足球联合会（FIFA）续签赞助世界杯至2014年。25年来，麦当劳一直支持各级别的足球运动，麦当劳（中国）有限公司也荣幸地欢迎第一批由中国大陆派出的球童归来。这是首次由来自北京的邢紫宸、广州的万威凛、上海的陈泽阳和重庆的吴思勉代表中国大陆出现在世界杯决赛赛场，每个球童陪伴一名世界级球星步入决赛场地。来自上海的陈泽阳非常幸运的与法国队的著名球星加拉手牵手走上了世界杯的冠亚军决赛赛场。

　　麦当劳作为国际足联（FIFA）世界杯赛事的官方合作伙伴，赞助过1994年的美国世界杯、1998年法国世界杯、2002年韩日世界杯和2006年德国世界杯。作为续约至2014年的国际足联（FIFA）世界杯赞助商，麦当劳享有世界杯赛事的全球性权益，包括2010年在南非的世界杯赛事和2014年在南美洲大陆一个尚未确定的国家举行的世界杯，以及在此期间的国际足联（FIFA）联合会杯赛事。这使得麦当劳有可能继续将足球激情带给世界上成千上万的球迷，同时也是麦当劳更密切、更直接联系全球顾客的“我就喜欢”战略的一部分。麦当劳的赞助使大家通过在全球100多个国家进行的富有创意的促销、比赛、广告和店内活动来分享世界杯的激情。

　　“麦当劳为支持和赞助世界顶级赛事而自豪，尤其是在北京2008年奥运会，我们是顶级赞助商。” 麦当劳（中国）有限公司首席执行官施乐生在上周送小球童赴德国参加世界杯时说，“看到我们对体育运动价值和理想的一贯承诺，尤其是通过四个小球童参加德国世界杯使中国出现在世界舞台上，真是好极了。” 

　　“麦当劳在全球3万多家餐厅，每天服务5千万顾客，这使我们具备得天独厚的条件去开展一个真正的、有意义的世界杯项目。”麦当劳执行副总裁、全球首席市场官Mary Dillon说，“我们对世界杯全球和地区赛事的支持也体现了我们对促进全球顾客均衡、积极的生活方式的一贯承诺。作为一个本地大家庭式的餐厅，麦当劳鼓励成千上万的家庭和孩子参加社区的足球运动，包括俱乐部赞助、青少年足球学校和少年足球巡回赛。”

　　“我们和麦当劳还有另一个对2010和2014世界杯赛事的长期的官方赞助计划。通过延续过去12年象征我们联合的球童项目，麦当劳再次表明她对国际足联以及我们倡导的‘足球引导美好未来’的信心。”国际足联（FIFA）主席布拉特说。

　　麦当劳承诺丰富儿童的生活，鼓励麦当劳的顾客追求包括体育运动在内的积极均衡的生活方式。这两个麦当劳的主要原则强调了运动和团队合作的价值。体育运动的赞助始终是一个重要的方式，使麦当劳公司能够通过赞助一系列专业和业余的体育活动来回馈当地社区。

关于麦当劳
麦当劳是世界零售食品服务业的领先者，在全球超过119个国家和地区拥有31,000多家餐厅，每天为5,000万顾客提供优质食品。麦当劳于1990年在深圳开设了国内第一家店，到今天开店总数超过750家，拥有员工50,000多名。

麦当劳和FIFA世界杯 
自1994年美国世界杯以来，麦当劳一直是FIFA世界杯的赞助商和正式合作伙伴。自2002年韩日世界杯，麦当劳开始全球独家赞助“球童选拔活动（Player Escort Program）”，这是麦当劳最有特色的体育赞助计划之一。通过这项独特的计划，麦当劳为世界各地的孩子们提供伴随世界顶尖球员并与他们手牵手步入赛场的机会。本届世界杯期间，将有来自47个国家的1,409名孩子参加该项计划。 

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