龙之媒广告文化书店董事长 徐智明/ 总经理 高志宏

    小结近年广告专业阅读趋向的想法，从去年在第11届中国广告节上做“广告书香25年——广告专业书籍成就”展时就开始了。因为要做展览，自己也是第一次把十年来接触过的书，包括从一些老前辈那里借来的珍藏一一检视了一遍。当这些年来比较受读者欢迎的广告专业书籍被汇集到一起，一些非常有意味的变化趋向就自然地呈现出来。

     然后是近半年来花很多功夫做品种建设，仔仔细细分析在售品种，不断补充进新品种，这个过程中的很多发现，也无不佐证着广告专业阅读趋向的变迁。于是就有了这篇和大家分享的心得。

     阅读趋向的变化在读者、出版方和专业书店三个层面上发生：首先是读者的阅读焦点在变，阅读兴趣的变化又很快通过市场销售数据反馈给出版方，带动着选题变化。至于我们自己，基本的图书分类体系和品种结构也在根据读者的需求、出版品种的变化以及自身认识的变化，不断做着调适，十年，仅品种分类体系就已经修订过四版，所有的变化趋向都在其中明白无误地体现出来。

     这些变化的动因，据我们的分析，主要来自三个方面：一是行业发展，毕竟我们的广告行业从70年代末恢复到现在，从市场到运作，都有很多变迁；二是读者水准提升，在对广告所知甚少时，读者需要知识的尽快普及，而当经验和专业学识都今昔非比时，阅读的需求自然也会发生转变；三是读者阅读心态日趋成熟理性。不可否认，最初的专业阅读有比较浓厚的现学现卖意味，而随着读者水准的提升，阅读专业图书越来越成为真正的学习。下面就是我们发现的一些阅读趋向的变化。

     1、从传统核心业务到整合思维
     早期的专业图书，以传统核心业务为绝对主体，其中表现得尤为突出的就是创意、作品类书籍、策划类书籍的大量出版和畅销。很多读者应该都还记得卢泰宏教授的《广告创意100 》和叶茂中先生的《转身看策划》，一本讲创意，一本讲策划，都是当年的超级畅销书。
     而近年来，读者的阅读范围已经大大超出核心业务，营销观念与方法、整合营销传播、公关、品牌、顾客关系管理、促销、渠道、大型活动等等，都成为我们所接触到的读者们非常欢迎的类别。
     这种变化，应该与整合营销传播观念的引进传播，并对广告公司业务战略产生实际影响非常相关。目前的市场中，广告公司的业务范围已经与前些年大不相同，部分公司的业务领域向上游策略咨询、下游营销实操发展，而且公司间的业务范围也日益细分化，比如专注房地产市场、药品保健品市场、IT市场等等。

     2、尊重经典的永恒价值
     这是20多年来的一直在持续的趋向，但对比下来，也会发现不少变化。早期的广告专业经典著作，品种很少，但面对读者如饥似渴的需求，几乎每一本都产生了巨大深远的影响。最为著名的应该是被读者爱称为“灰皮书”的“现代广告学名著丛书”，1991年出版，包括《一个广告人的自白》、《广告写作的艺术》、《怎样创作广告》、《广告攻心战略——品牌定位》等。在营销方面，则首推菲利普·科特勒的《市场营销管理》，当时是上海科技文献出版社引进的第6版，上下两册，朴素的蓝色封面，很多读者应该都还有印象。
     近些年，对经典的尊重则在更大的范围延续，包括早期接触的经典持续再版，如我们在2003年重新推出《一个广告人的自白》、《广告写作的艺术》以《广告文案名人堂》的书名被重新引进出版，当年灰皮书《怎样创作广告》中收录的詹姆斯·韦伯·扬的著作被命名为《创意》重新出版、当年的《广告攻心战略—— 品牌定位》成为今天的《定位》，《营销管理》的多种版本也不断被引进，现在已经出到了第11版。
     除了持续再版，我们已经非常熟悉的名家的其他经典著作也在不断增加，比如奥格威的其它三部作品（《自传》《奥格威谈广告》《未公诸于世的选集—— 广告大师奥格威》）都已经被引进；营销大师科特勒的《票房营销》、《专业服务营销》、《水平营销》等等也已经出版；《定位》作者里斯和特劳特的其他著作（《新定位》、《营销革命》、《营销战》、《大品牌大问题》） 也成为出版和阅读热点。
     读者和出版者也在关注更多名家，比如并不广为人知的广告大师拉斯克尔（《拉斯克尔的广告历程》），19世纪末20世纪初的著名文案撰稿人霍普金斯（《我的广告生涯· 科学的广告》），全球品牌理论方面的权威大卫· 爱克（《品牌领导》《创建强势品牌》《品牌组合战略》）。此外，国外权威广告教材也成为阅读热点，其中最为典型的就是威廉·阿伦斯的《当代广告学》，第7版售空后，第8版紧跟着就上市了。
     经典热持续，我以为内在原因在于广告与营销传播的基本原则已经被验证具有持久的价值，而读者普遍渴望了解和掌握最优秀的思想、经验、方法，并且对于专业图书品质的重视程度也在不断地提高，真正的好书，很快就会被识别出来，并且在相互推荐中被广泛传播。

     3、国际经验的持续学习
     这也是持续至今的趋向。但早期可供读者选择的引进版图书数量少，影响较小，比如我们在做《广告书香25年》时就发现80年代就已经有零星的引进，但发行量都非常有限。《现代广告学名著丛书》可以说是早期学习国际经验的主要教材。直到90年代后期，引进国际经验的著作数量还是很少，更多的是以国际先进经验为素材的本土著作。
     而目前，国外图书的版权引进速度大大加快，引进版图书已经成为畅销主体，品种数量急剧增加，在专业图书中所占比例大大提升，而且随着出版方的重视和争相追捧，已经从经典著作向更多优秀著作和一般性专业图书延伸。
     持续的动因在于，我国广告业的起点确实不是很高，而且发展时间尚短，广告行业整体上有对迅速发展的追求，而在很多方面我们的本土经验尚不够充足。

     4、本土经验日渐丰富
     与对国际经验的持续学习相对应，可供读者阅读的本经验著作虽然还不够充足，但也在日渐丰富。
     90年代初期，源自本土经验的著作非常稀少，相当多的著作来自对国际经验的借鉴、学习，自90年代中期开始，纯粹来自本土实践经验的书籍开始萌芽，表现出来的最突出的现象就是我们和读者共同经历过的“策划人”著作热。
     近年来，来自本土经验的专业图书数量正在明显增加中，在营销方面，渠道和终端经验、消费者行为、品牌发展正在越来越多的被总结和整理，在广告方面，比较突出的是本土广告公司开始总结和分享经验，从较早的《品牌与平成》、《品牌持续发展与蓝色火焰》，到近期的《价值过亿——人性策划的故事》、《广告实战案例》、《中国广告案例年鉴》）。国际广告公司也纷纷开始总结中国市场经验，较早的有《实效主义与精信》、《百年麦肯·麦肯光明十年》，近期则有《智威汤逊的智》《实力主张》等等。
     本土经验著作升温的主要原因，在于随着本土广告运作水平的整体提升，一批优秀的广告公司成长起来，并且积累出自己的成功经验；与此同时，跨国广告公司在中国市场迅速发展，对中国市场的重视程度也日渐提高。

     5、从关注创意到关注策略
     另一个比较突出的变化是读者正在从关注创意和作品，逐渐发展到更关注策略。“以创意为中心”是我国广告行业1986年提出的口号，也成为广告公司的普遍追求，这在一定程度上带动了广告作品集热销。曾经有一段时间，著名奖项作品集成为阅读和出版的焦点，戛纳广告节、亚太广告节、台湾时报广告奖、龙玺华文广告奖）等获奖作品集被连续出版。此外优秀广告选集、作品集光盘也深受读者欢迎。
     目前的现象是，“作品集热”正在为“案例热”所取代，连续常规出版的作品集数量减少（只有《中国广告节获奖作品集》、《中国广告作品年鉴》），海外广告奖项作品集引进、作品选集出版、作品光盘出版基本停止，只有少量的作品点评著作出版。与此相反，各类广告案例著作正在逐渐增加，比如前面提到的几种。版权引进方面也在跟进，比如最近上市的一本《亚洲成功广告策略》。
     这种变化的动因，可能来自几个方面：一是网络传播的迅速发展为优秀广告作品的传播带来巨大便利，在一定程度上影响到读者对作品集书籍的需求；二是单纯看获奖作品学习甚至模仿的阶段基本过去；三是随着对广告认识的加深，读者正在从对创意的绝对重视，转向对整体广告策略与运作方式的重视。这也是我国广告业发展进步的一种表现。

     6、对“方法”的突出关注
     近年方法类书籍持续热销，总括起来有两种类型，其一是综合各家之长的方法，比如《国际4A广告公司操作流程》《方法》等；其二是著名广告公司独特工具，比如源自奥美经验的《360 度品牌传播与管理》、以JWT“全方位品牌管理”为主线的《智威汤逊的智》，包含实力传播“ROI”思想的《实力主张》。
     在这方面，我们还做了一个特别的尝试，就是有意识地选择关于德·波诺创造性思维方式的几种著作，放在“创意类别”中推荐给读者，结果收到了非常积极的反响。这说明再创意方面，一些读者也已经从学习别人的创意概念，发展到学习更本质的创造性思维方式。
     读者关注方法类著作，可能缘于我国广告业的知识普及基本完成，读者一定程度上不再不满足于对经验的感性了解，开始如国际著名广告公司数十年乃至百年前那样，尝试建设自己的工具箱。

     7、开始行业思想性阅读
     在我们接触广告专业图书的早期，整个行业都比较单纯地关注“技术”进步，关注如何把广告本身做得更好，表现为侧重对广告基础知识、基本理论、他人成功经验的学习和对优秀作品的观摩和借鉴。
     而近来，我们观察到一个新的现象，就是一些读者开始了行业思想方面的阅读，比如讨论行业未来的《公关第一广告第二》（英文名为“广告的衰落和公关的崛起”）和《首席营销官的忠告》，反思广告行业和广告作用的《还有人在看广告吗》、讨论广告的社会影响的《广告分割美国》、分析作为社会文化符号的广告的《广告符码》、《美国广告文化史》，还有一些读者在寻找关于广告社会责任的著作。
     这种趋向初现端倪的原因在于，广告行业在技术进步的同时，开始关注更本质的问题；一些读者开始具备更广的社会性视角。这也是行业走向成熟的一种表现。

     8、开始关注广告与社会文化的关联
     近年我们还发现了一些渗透进社会文化内容的专业书籍畅销的现象，比如阐述以消费背后的文化动因促进消费的《房地产文化营销》《房地产情感营销》《万科第五园：骨子里的中国情结》，描述特定消费人群的生活方式的《哈罗中产》，探究社会心理与消费观念的《奢华：正在流行》。此类的书籍，虽然尚未形成规模，但受读者认同的趋势也相当明显。
     这一趋向所表现出来的是读者对广告理解的日益深入，开始探讨广告达成效果的深层作用因素。而且关注广告与社会文化的关联，也与近年的广告突出倡导新观念、新时尚、新行为、新角色的趋势相符。

     9、品牌观念的进步
     品牌书籍方面的变化，反映出广告行业品牌观念的进步。早期相当多的品牌书籍停留在对品牌的粗浅理解上，表现为片面强调“名牌”，重品牌知名度而不重内涵；缺乏品牌建设和管理的理性手段；依赖广告轰炸，依赖轰动事件；对品牌建设缺乏长远的战略性建议。
     而目前，出版者和读者都已经将注意力转向了对品牌内涵和品牌战略的关注，经典品牌思想不断被引入，如《品牌领导》《品牌资产》、《创建强势品牌》、《品牌的精神》，先进的品牌理念与经验不断被学习，如《360 度品牌传播与管理》、《至爱品牌》、《情感品牌》、《顾客体验品牌化》，对品牌的研究也不断深化，我们能够看到的成果包括《品牌科学化研究》《中国东部品牌研究》《中国本土品牌报告》等等。
     出现这种趋向，部分原因在于相当多广告专业读者已经看到了现实市场中许多失败案例带来的教训，广告主和广告人对品牌的理解渐渐深入。企业对品牌长期战略的关注也带动了广告代理商品牌建设方法的改变。

     10、行业营销和广告经验细化
     早期的专业书籍，大多集中于广告的普遍经验，比如如何做出好创意、如何策划广告活动、如何做媒体投放、如何达成有效说服等等。而目前，已经有多个行业的经验得到初步总结和分享，以房地产营销和广告最为突出，药品、保健品营销和广告方面的著作也不断出现，而汽车、金融等行业的营销和广告的专门书籍也开始出现。
     这一方面缘于一些行业较高的广告投放量的驱动。前面提到的几个行业，都是广告投放的大户，无疑会带动这些行业营销和广告经验的总结和学习。另一方面，随着市场竞争的加剧，不同行业在广告方面的所需要的差异性也日益显现，专门行业需要更专门的经验。与此同时，广告公司间也出现了的市场细分，专注不同行业的广告公司都需要学习操作目标行业广告的经验。

     11、整合背景下新的营销传播手段很快受到重视
     今年以来，我们还观察到一个全新的现象，就是一些新类别图书出现并且被接受，如体育营销、娱乐营销、票房营销、节庆活动管理、会展营销等等。这些方面的书籍以引进版为主。这个现象说明在全行业关注整合营销传播的背景下，新的营销传播手段很快会受到重视。
     原因可能在于，传统传播渠道的过于拥挤，企业和广告代理商都在积极寻求新的传播手段和机会。自然，这种现象的出现，还缘于整个行业对新趋势的敏感度正在提升。

     12、广告历史得到更多关注
     这是一个小的趋向，可能只与少部分读者相关，但值得重视。早期的广告史著作以教材为主，而目前老广告作品的整理和广告史研究都有一定的发展，比如出现了《中国广告猛进史》这样研究方法、内容、体例都非常独特的著作，最近上市的一本《申报77 年—— 对申报广告创意的分析》则是比较少见的集中分析广告史上个别媒体广告作品的著作。此外，类似《中国老广告》《再见老广告》这样的著作也不断出现。
     一个行业的历史，需要这样的总结和传承。目前的现象，与广告教学和科研的发展密切相关，也说明我国的广告行业发展到了一个相对成熟的阶段。

     13、媒介经营话题受到广告专业读者的关注
     从2004年开始，应一些读者的要求我们陆续增加了一些媒介经营方面的品种，这些书籍被引入后很快形成了适度的销售规模，媒介营销、媒介经营管理、媒介资本运营、媒介产业化和集团化、成功媒介个案等课题正在被越来越多的广告业和传媒业读者所关注。
     这应该与整个广告市场的趋势相关，在传媒方面，由于市场竞争的压力，传媒经营的书籍越来越成为必要的学习研究资料；在广告方面，广告公司也在对新的经营领域进行探索，广告经营势力已经在一定程度上参与到对媒介经营中。

     14、学术研究著作增加并被读者接受
     在我们接触广告专业图书的早期，来自院校和教师的著作多教材，学术著作很少，而近年来学术著作的出版和研究性阅读都在增加。这些学术著作包括学者个人著作、科研项目成果等类型，其中校际合作的大型学术研究项目《中国广告的现状和未来》系列丛书尤为突出。与本土学术著作出版增加相呼应，引进版的与广告相关的学术著作也增加。
     学术著作出版和阅读增加的主要原因，应该是广告教学和科研发展，这种发展一方面带来了充分的出版素材，另一方面也培养了越来越多的学术性读者。此外，一些非学术性读者开始关注广告深层问题。

     15、行业即时资讯得到充分传播
     这个趋向主要表现在广告专业杂志内容的变化上。几种主要的广告专业杂志早期在一定程度上也像专业书籍一样，参与专业知识的普及，但目前大多转向行业事件、现象、资讯的即时报道和传播，这使得读者能够持续、便利地获取最新的行业资讯。
     原因可能在于，随着专业图书数量和专业杂志数量的增加，专业杂志与专业图书的分工日益明确，而全行业对即时资讯的需求增加，也促进了这种变化。

    观察和及时总结广告专业阅读的趋向，是龙之媒作为广告专业书店和我们本人作为专业图书工作者的责任，我们未来也将继续关注阅读趋向的变化，及时与行业分享我们对于广告专业图书的观察和体会。另一方面，这种观察也会被作为我们品种建设的指导方向做深入研究，以便我们为读者搜集的品种，更符合全行业的趋向和专业读者的阅读需求。如果您最近来过我们书店，应该已经看到了我们图书品种的这种随需应变，当然，我们还做得远远不够，所以如上期会员刊物所说：十年再出发，我们的目标就是做真正优秀的广告专业书店。

     PS：以上仅是我们个人的观察和分析，未免有粗疏不妥之处，如果您对专业阅读趋向有其他的看法，或者对我们的品种建设有什么要求，欢迎发电子邮件来和我们讨论。我们非常愿意倾听来自您的声音。徐智明的个人电子邮件地址是：xzm2001@263.net